Rischi legali e contromisure del co-branding nell’industria della moda

L’industria della moda sta vivendo un’ondata di co-branding, con la tendenza emergente del “tutto può essere co-brandizzato”. Ad esempio, il co-branding tra la bevanda Hey Tea e il famoso marchio di lusso Fendi, l’abbigliamento in co-branding tra Uniqlo e le principali IP di anime, che sono spesso molto popolari tra i consumatori grazie al loro unico design e al valore del marchio. Tuttavia, se da un lato il co-branding può portare enormi profitti ai marchi, dall’altro ci sono molti rischi legali ad esso associati. Questo articolo spiegherà brevemente la definizione, i vantaggi, i potenziali rischi legali, la prevenzione ed il controllo del co-branding.

1. Definizione e vantaggi del co-branding

Il co-branding si riferisce generalmente alla cooperazione di due o più marchi in qualche modo per aumentare il desiderio di acquisto dei consumatori attraverso il potere congiunto del marchio, che in sostanza è una strategia di marketing. Esistono due tipologie comuni di co-branding: (1) co-branding di marchio, come ad esempio la bevanda co-branded tra Luckin Coffee e Coconut Palm Group; (2) co-branding di IP, come ad esempio i rossetti co-branded tra MAC e il gioco “Arena Of Valor”.

Il co-branding presenta vantaggi unici, quali l’intercambiabilità dei gruppi di consumatori, che consente ai marchi di aprirsi rapidamente a nuovi mercati di consumo, nonché di modificare e adattare il posizionamento del marchio e di stimolare i consumatori a fare acquisti lanciando articoli in edizione limitata.

2. Rischi legali e contromisure del co-branding

Il co-branding comporta la concessione di licenze e l’utilizzo di diritti di proprietà intellettuale, che possono comportare alcuni rischi legali, se non gestiti in modo appropriato, come ad esempio:

(1) Rischi legati alle licenze di proprietà intellettuale

Ai sensi della Legge sulla concorrenza sleale e della Legge sui marchi della Repubblica Popolare Cinese, e di altre leggi e regolamenti correlati, un’azienda di moda che utilizzi sui propri prodotti il marchio, il disegno, o la stampa di un’altra parte senza autorizzazione, costituirà una violazione dei diritti di marchio e di altri diritti di proprietà intellettuale di un’altra persona.

Se un’azienda incorpora nell’aspetto dei propri prodotti la decorazione di un prodotto altamente influente e noto, di altri soggetti, senza autorizzazione, è probabile che i consumatori siano indotti a credere che sia stato stipulato un rapporto di collaborazione tra le due parti, come ad esempio il co-branding, costituendo così una violazione ed incorrendo in responsabilità legali.

(2) Rischi legati all’uso del regolamentato

La legge cinese sui marchi, prevede che i diritti esclusivi del titolare di un marchio registrato siano limitati al marchio registrato approvato, ed ai prodotti e servizi approvati per l’uso. Se una parte si spinge oltre l’ambito della registrazione del marchio approvato, senza averne diritto, può sorgere il problema dell’uso irregolare, e se altri detengono già marchi registrati precedenti alla classe di prodotti e servizi in questione, l’azienda dovrà affrontare il rischio di violazione del marchio.

(3) Rischio di reputazione

Il co-branding è essenzialmente l’unione delle reputazioni di entrambe le aziende di moda. Le aziende di moda devono controllare rigorosamente la qualità dei loro prodotti in co-branding, per evitare di screditare la reputazione dei marchi coinvolti. Inoltre, se si verificano problemi di qualità o altre connotazioni negative su un marchio, ciò può influire anche sulla reputazione dei prodotti in co-branding e persino sugli altri marchi con cui ha un rapporto di co-branding.

Pertanto, suggeriamo che i rischi legali del co-branding possano essere gestiti nei seguenti aspetti:

（1） Nella fase preliminare del co-branding, le aziende del settore moda sono tenute a ottenere l’autorizzazione per i diritti di proprietà intellettuale come marchi, grafiche e modelli da utilizzare, e di specificare i dettagli come la modalità di concessione della licenza, l’ambito, la durata, ed il contenuto dei diritti autorizzati all’uso nella fase di firma della cooperazione.

（2） L’uso del diritto di proprietà intellettuale dovrebbe essere regolamentato nella fase di progettazione dei prodotti co-branding e il co-branding dovrebbe essere realizzato nell’ambito della licenza autorizzata, al fine di evitare la violazione di marchi registrati in precedenza da altri.

（3） Per evitare danni collaterali alla reputazione del marchio, le aziende del settore moda possono anche valutare l’avviamento dei loro partner e concordare nell’accordo le modalità di compensazione dei danni all’avviamento, la percentuale e la portata della compensazione, ecc.

In sintesi, il co-branding di un marchio può comportare la concessione di licenze e l’uso di vari tipi di diritti di proprietà intellettuale, nonché il metodo di concessione, l’ambito, il contenuto e le restrizioni sull’uso di diritti specifici, che possono portare a controversie sulla proprietà intellettuale se non si presta attenzione. Pertanto, le aziende del settore moda dovrebbero essere consapevoli dei rischi legali connessi e prendere precauzioni quando stipulano cooperazioni di co-branding. Per saperne di più, contattateci all’indirizzo info@dandreapartners.com